Pratique des prix conseillés : distinctions entre pratiques interdites et pratiques autorisées

Le principe étant celui de la libre fixation des prix déterminés par le jeu de la concurrence, la pratique consistant à imposer à un distributeur indépendant un prix de vente fixe ou minimal est donc en principe illicite.

Toutefois, l’entreprise à la tête d’un réseau de distribution peut conseiller à ses distributeurs le prix de vente de ses produits et/ou de ses services.

Il convient donc de distinguer entre :

• la pratique consistant à conseiller à un distributeur un prix de revente indicatif  fixe ou maximal qui est en principe licite (I) ; et
• la pratique consistant à imposer à un distributeur un prix de revente fixe ou minimal qui est en principe illicite en vertu du droit des pratiques anticoncurrentielles  et des pratiques restrictives de concurrence (II).

I. La licéité des prix conseillés

L’article 4 du règlement européen nº 330/2010 sur les accords verticaux précise que sont interdits les accords qui restreignent « la capacité de l’acheteur de déterminer son prix de vente, sans préjudice de la possibilité pour le fournisseur d’imposer un prix de vente maximal ou de recommander un prix de vente, à condition que ces derniers n’équivaillent pas à un prix de vente fixe ou minimal sous l’effet de pressions exercées ou d’incitations par l’une des parties ».

Autrement dit, l’entreprise- fournisseur a la possibilité de définir un prix maximal de revente des produits qu’elle fournit, ou de recommander à ses distributeurs des prix de vente.

Le « prix conseillé » est un prix recommandé par le fournisseur et que les distributeurs peuvent décider d’appliquer sans craindre de se voir reprocher une revente à perte ou une entente sur les prix.

Dans tous les cas, les distributeurs doivent pouvoir s’en affranchir, sans craindre de représailles commerciales de la part de leur fournisseur (perte d’avantages tarifaires ou d’autres contreparties).

La définition et l’évocation de prix conseillés n’est pas illicite en soi, quelle que soit la forme utilisée. Elle peut, notamment, revêtir la forme de produits pré-étiquetés ou de prix catalogues.

En ce qui concerne justement le pré-étiquetage ou le pré-référencement informatique des produits dans les outils de caisse, le prix restera conseillé tant que le distributeur conserve la possibilité de modifier les étiquetages ou de modifier, par une manipulation simple, les éléments de prix pré-enregistrés.

Par ailleurs, s’agissant des prix indiqués sur le site internet d’un réseau de franchise, il est de règle commune que le franchiseur détermine toujours le prix de vente en ligne.

Il n’y a pas de difficulté sur ce point si le franchiseur est l’auteur de la vente et qu’il livre directement le consommateur.

Toutefois, lorsqu’il propose une option de « click and collect » dans le point de vente d’un franchisé et que le produit provient du stock du franchisé, un mécanisme de compensation de la différence entre le prix en ligne et le prix pratiqué par le franchisé peut être prévu entre franchiseur et franchisé dans le respect de leurs considérations économiques respectives.

En conclusion, un fournisseur peut toujours imposer à ses distributeurs le respect de prix de revente maximaux, et leur conseiller des prix de revente afin d’assurer une cohérence tarifaire au sein du réseau, vis-à-vis des consommateurs. Mais un fournisseur ne peut jamais imposer le respect de ces prix de revente à ses distributeurs.

II. L’illicéité des prix imposés

La distinction entre une pratique de prix conseillés et une pratique de prix imposés n’est pas toujours aisée.

Sur ce point, l’Autorité de la concurrence et la jurisprudence considèrent, de façon générale, que les prix de revente sont imposés lorsque trois conditions cumulatives sont remplies :

• communication au distributeur de prix de revente au détail (évocation de prix conseillés) ;

L’évocation du prix est le premier élément commun aux pratiques de prix conseillés pouvant dériver en prix imposés.

• mise en place d’une police des prix par le fournisseur, sanctionnant les distributeurs qui n’appliqueraient pas les prix conseillés (menace de représailles, de déréférencement, etc.) ;

Cela peut par exemple ressortir d’une pratique consistant pour les agents commerciaux du fournisseur à se rapprocher des distributeurs pour les inviter à remonter les prix jugés trop bas par rapport aux prix conseillés.

Cette condition peut également être caractérisée par des distributeurs qui dénonceraient eux-mêmes auprès du fournisseur les revendeurs qui ne respectaient pas les prix évoqués dans l’attente d’une réaction du fournisseur pour que les prix remontent.

• une application significative et uniformisée des prix communiqués par le fournisseur par les distributeurs du réseau.

La mise en œuvre de cette police des prix et la menace – voire l’application – de sanctions mène bien souvent au respect de manière uniforme des « prix conseillés », qui se transforment par voie de conséquence en « prix imposés ».

Pour rappel, une telle pratique est susceptible de constituer une pratique restrictive de concurrence au sens de l’article L.442-6 du Code de commerce, qui punit d’une « amende de 15.000 € le fait par toute personne d’imposer, directement ou indirectement, un caractère minimal au prix de revente d’un produit ou d’un bien, au prix d’une prestation de service ou à une marge commerciale ».

La pratique de prix de vente imposés peut, en outre, constituer une entente ou être considérée comme un abus de position dominante et, à ce titre, être interdite comme constituant une pratique anticoncurrentielle.

Ces pratiques de prix imposés peuvent toutefois bénéficier de l’exemption individuelle prévue aux articles 101, paragraphe 3 du TFUE ou L.420-4 du Code de commerce, lorsque les conditions cumulatives prévues à ces articles sont remplies :

• la preuve des gains d’efficience,
• le caractère nécessaire et proportionné de la restriction de concurrence,
• une répercussion des profits sur les utilisateurs finaux,
• l’absence d’élimination de toute concurrence sur le marché.

CONCLUSION, DES PRIX CONSEILLES OUI, DES PRIX IMPOSES NON !

Les équipes d’NMCG se tiennent à votre disposition pour mettre en œuvre le réseau de distribution qui correspond à vos besoins.